• kelvin62

還沒有搞明白紅人營銷? 一文解決你的疑問



KOL紅人推廣的潛在回報

在2022年, 仍然有很多電商賣家, 廣告主對於紅人推廣還保持觀望態度, 我跟不少客戶溝通過, 他們在決定是否嘗試紅人營銷其中一個主要障礙就是不好計算效果及回報, 其實在我們服務客戶的經驗和過程中, 紅人營銷其實是一門低成本高回報的廣告投放, 原則上來, 如果紅人與你的產品有著良好的垂直性, 很多時候的投放回報率都會是正數以上, 如果產品及服務有一定獨特性及市場需求, 投放回報率是3以上也是一個業界的平均數據。但為什麼仍然不少的廣告主說紅人營銷沒有效果, 本篇文章我們嘗試教大家一些基本的紅人營銷基礎知識, 讓大家少走歪路。



1)海外的中長尾紅人性價比更高

公開資料顯示,海外有70%的消費者相信社交媒體的推薦;81%的美國消費者相信博客資訊的推薦;90%的消費者相信社交媒體上朋友的推薦,這當中即包括了大量的中長尾紅人(macro influencer),相比頭部紅人,他們通常更接近真實的消費者並且更具親和力。




為什麼海外消費者更願意相信中長尾紅人?

海外中長尾紅人通常在各自的垂直領域擁有足夠的內容創作能力和影響力,但又不會刻意獲取太多的商業代言,網紅生態更為樸素。不同于國內湧現出的大量以孵化和培養自由簽約網紅為主的MCN機構,海外與網紅合作的機構更像是代理商,只是代理廣告的銷售許可權,而不會干預紅人的成長軌跡和內容創作方向。正因此,海外的中長尾紅人對垂直品類的產品有更強的推薦效果,用戶對其的信任度也很高。

另外,如果產品足夠優質,這些中長尾紅人也可以免費提供中立客觀的測評內容。

“相比中長尾紅人的收費,海外頭部紅人和國內一樣,帶貨的要價非常高,有的甚至需要百萬美元。因此,對大部分賣家而言,中長尾紅人的性價比更高,沒有太大必要找頭部的頂流。在我們過往合作的客戶中,有賣家選擇一個月內投放300個長尾紅人,最終實現的引流、轉化和複購效果,要優於直接投放幾個頭部紅人的效果。

通常來說,海外紅人的圈層可劃分為:頭部紅人、肩部紅人、腰部紅人和長尾紅人。

最容易接觸的紅人是粉絲量在1千-1萬的長尾紅人;稍微大一點的是粉絲量在1萬-5萬的中小紅人;再大一點的是5萬-50萬的腰部紅人;再是50-100萬的肩部紅人;最頂級的是粉絲量在100萬以上的頭部紅人。其中,粉絲量在1千到5萬的中長尾紅人,是性價比最高的選擇。

他建議,賣家如果需要規劃整個中長期的紅人投放效果,可以考慮“中肩部+長尾紅人”結合的模式:“在品牌投放初期,如果預算充足,可以通過中肩部紅人實現聲量上的啟動,再通過大量的長尾紅人跟進,保證足夠長時間的曝光週期。”




2) 海外紅人主要收取的是固定佣金

與海外紅人達成合作後,賣家需要支付的費用一般分為兩種:一種是固定佣金,一種是按銷售額分成, 由於海外的紅人帶貨通常以“內容種草”為主,沒有明確的變現路徑,所以紅人更願意以“固定佣金”的方式與賣家交易。

“以Youtube為例,10萬粉絲量級的紅人收費一般在1000-1500美金左右,由於其多以視頻的形式呈現,價格相對較高;而Instgram上,同樣量級的費用一般在500美金左右,因為圖片的內容創作門檻相對更低;TikTok的市場均價更低,一般在200-300美金左右。”

賣家在衡量紅人的報價是否合理時,除了粉絲量,還有一個重要的維度是與用戶的互動率。比如同樣擁有10萬粉絲,互動率在8%的紅人一般要比互動率只有2-3%的紅人要價更高。此外,紅人所創作內容的播放量、平均觀看率、帳號活躍程度、最後發帖時間、粉絲性別結構等,都是衡量紅人收費價格高低的重要參考指標。

除了給予紅人報酬,跨境賣家若想實現紅人營銷,可能還需要在以下幾個方面付出成本:第一是前期寄送給紅人的樣品;第二是紅人給粉絲的產品折扣;第三,如果賣家是通過代理機構尋找的紅人,當然還需給予相應的服務費。

“紅人給粉絲的折扣一般在10%~20%不等,整個優惠的力度是由賣家自己來定的,不會提出諸如國內網紅‘半年之內最低價’之類的要求。而給代理機構的費用一般是收取紅人交易佣金的15%~20%,但這裡面有很大的水分,因為目前市場還不夠透明,可能不同代理機構給賣家的報價,中間差距可以達到2-3倍。




3) 賣家可通過服務商尋找合適的紅人


超過八成的基準報告受訪者表示,找到合適的海外紅人有一定的難度。跨境賣家尋找紅人通常有以下三種路徑:

第一種方式,紅人在社交媒體上會留下郵箱,賣家直接進行郵件溝通,但這種方式的回復率比較低,且與賣家自身的溝通開發能力有關。

比如溝通郵件內容要簡短;前期郵件溝通先不談錢,國外紅人真的可能會因為產品品質好就幫忙宣傳;合作細節要清晰,包括合作方式、郵寄位址等;明確找該紅人合作的主要目的等。另外紅人回復之後,賣家需要與其溝通、談判,並衡量報價是否合適、內容是否符合傳播的要求,這是一些常見的問題。

第二種方式,海外的服務機構會提供賣家關於紅人的“資料搜索工具”,賣家在確定紅人國籍、粉絲量等指標後,資料工具會在搜索後給出符合要求的紅人的郵件聯繫方式,同樣需要賣家自行進行談判,並支付“資料搜索工具”相應的使用費用。

這類搜索工具有Heepsy、ShoutCart、Scrunch、Moju等等。賣家可以基於語言、國家、年齡、位址、粉絲數、互動數、與品牌合作的內容占比等條件來篩選紅人,在平臺端進行支付。不同資料搜索工具內的紅人資源不盡相同,有的紅人數量只有100多萬,有的擁有2000多萬紅人資源和數萬億資料點的索引,賣家需要對不同平臺加以區別和挑選。

另外,像搜索工具ShoutCart擁有打分機制,可以結合帳號內容預測是否有效果。而搜索工具Moju能夠將資料下載下來,這樣賣家就可以批量分別發送紅人郵件。

第三種方式,直接與海外紅人代理機構合作,這些機構有著大量的一手紅人資源,而且跟紅人保持良好的合作關係, 一般來說, 如果你有一定預算和想省去尋找及對接紅人的大量工作, 找海外代理及服務商會一個比較適合的選擇。



總結


對跨境賣家而言,剛開始接觸紅人行銷或許是一個費時費力的過程,難免四處碰壁。Yuki surprise 致力協助中小企業將他們的產品推廣至全球, 通過一站式的全球主流媒體推廣及紅人營銷服務, 快速助力推廣你的產品到你的目標客戶。



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